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元旦刚过，农历新年的脚步渐近，湖南乡村的集市格外热闹。赶集人的背篓旁、摩托车上，除了刚采购的鲜活年货，常常还放着几个来自团购平台的包裹，这些“次日达”的包裹，与集市上的传统年货一起，构成了乡村年节消费的新图景。
据社交电商平台“多多买菜”数据统计，截至2025年11月，该平台商品交易总额已达到3000亿元，覆盖全国30个省级行政区。随着乡村振兴和数字乡村工程的推进，社区团购也从城市蔓延至广大乡村地区。其中，一群乡村“斜杠阿姨”成为关键的“连接者”——她们大多是乡村里已有的小店店主、老板娘，在经营小卖部、手机店、文具店或照料家庭之余，凭借几十年积累的熟人面孔和信用，成为兼职的“乡村团长”。
当物流的“最后一公里”遇到熟人社会的“最后一百米”，这份“兼职”为她们的生活与乡村的消费图景带来了怎样的改变？今日女报/凤网记者走进湖南各地乡村，了解这群“乡村团长”们的生活。
“梅妹子，我刚刚下单了猪肉，你明天要早点送到我屋里。”走在村子里，胡美润耳边传来不少村民的催促，她告诉今日女报/凤网记者，元旦一过，距离春节越来越近，家家户户忙着制作腊肉，购买年货，集市上的猪肉抢手，到镇上买猪肉又麻烦，不少人选择通过社区团购下单，这让身为“团长”的她又一次忙碌了起来。
今年43岁的胡美润是益阳市安化县渠江镇桃坪村的村民，为了挣钱，她摆摊卖过童装、卖过豆腐，去年，在村干部的招揽下，她又在村集体产业蔬菜大棚中获得了一份稳定的工作，“工作一天就可以挣110元，最多的时候一个月可以挣到2000余元”。
但对胡美润来说，这些收入远远不够，她告诉今日女报/凤网记者，她和丈夫育有两个孩子，且双方父母健在，“上有老下有小”的状态让胡美润和丈夫选择了留在村里，“只要是能好好赚钱的方法，我都想尝试一下”。
得益于数字乡村工程的推进，2019年夏天，作为平台经济的新模式，社区团购“闯入”了这个小村庄，“当时，桃坪村一下子就出现了五六位‘团长’，基本上都是女性”。
胡美润也发现了这里面的“商机”，决定要到平台位于长沙的公司学习。可她的这一决定被丈夫质疑了：“要是骗人的怎么办？”胡美润并不放弃，她独自一人前往长沙学习了一天，“主要教我们建立微信群，在平台如何操作”。
2019年9月初，胡美润组建了一个十几人的微信群，正式开始了“团长”兼职工作。
“我刚刚下单的盐到了没？”“我到时候收到的货品和你图片上的一样吗？”……对于村里人来说，社区团购这一方式确实给他们的消费观念带来了不小的冲击，“村里大多数都是老人，以前大家习惯了在集市面对面消费，以钱换物的方式，看不到实物的消费方式让大家无从下手”。因此，在前期，催着送货、质疑商品质量的情况经常发生，但很快，村里人发现了社区团购的便利：桃坪村到渠江镇车程将近半个小时，而村里每隔5天才有集市，“但在手机上下个单，第二天就可以送到”。
一开始，平台在渠江镇的网点会把商品送到胡美润家来，随后收到微信消息的村民会到她家领取自己下单的物品。渐渐地，胡美润发现，这一模式不仅耽误时间，还不够便利。于是，不会骑车的胡美润决定叫上丈夫，主动到镇上领取货物，在家分好、包装好后，用最快的时间把货品一家一家送到村民手中。就这样，胡美润的购物群发展到了如今的300余人。
见到胡美润这样做，村里其他的“团长”坐不住了，她们纷纷“卷”了起来。一段时间下来，这种送货上门的方式确实方便了村民，但其他“团长”却打起了“退堂鼓”，“挣不到几个钱，又每天跑上跑下累得很”。
“我也想过放弃，但不少在外务工的年轻人们能够通过我上门送货的时候了解家里老人的情况。”胡美润把这个方式称作“替年轻人回家看看”，“这是大家对我的信任。”
未来，胡美润希望自己可以把“团长”事业继续做下去，但她希望能够有像“湘村巾帼主播团”省级示范培训班一样的培训，专门组织自己和其他“团长”们上课，解决在实践中遇到的困难。
和胡美润一样，湘潭县排头乡排头村的“团长”艾群没有经过系统培训，却靠自己的扎根经营出了一套“人情生意经”。
5年前，为了陪伴刚上小学的孩子，在广东务工多年的艾群和丈夫决定回乡，用多年的积蓄翻新了村里的房子，在家门口开起了一家小卖部。生活节奏从流水线上的“快”，切换到乡村的“慢”。
2021年，一位推销“团购”的业务员找上了门。当时，村里网购已成趋势，对她这样的小店冲击不小，业务员描绘的“乡村社区团购”图景——无需囤货、靠佣金增收，还能把线上流量引到线下，让她心动了。
可真正做起来，艾群才发现团长需要衡量的事情有很多。她同时经营快递收发，村民来取快递时，常常顺便就把团购的商品带走了，或者让她一起送上门。日用品佣金高，有时一单能赚几块；蔬菜水果虽然佣金低，但需求稳定。艾群还会比较平台和批发商的价钱，哪个便宜就跟村民着重推荐哪个，“都是去捡漏，赚点差价”。
“但计较再多，挣的也是‘服务钱’。”每天清晨七点前，她会准时打开大门，等配送司机的大车卸下村民们在平台下单的各类商品；紧接着，是一段与时间赛跑的配送。艾群的“座驾”是一辆摩托车，前座和后座常堆满货物，在颠簸的乡路上行驶。冬天冷风刮脸，夏天日头灼背。订单多时，她要在村路间往返两三次。全部送完，往往已近中午。这一天的奔波，换来的是几十元不等的佣金。
但艾群不觉得累，在她看来，这份“团长”工作，赚的不只是佣金，更是一份扎根乡土的“人情经营”。
“做这门生意，讲究的就是一个关系。”在血缘与地缘编织的乡村社会，艾群所在的“排头乡团长群”有145人，大家分散在不同村落，服务范围有所重叠，她的小卖部隔壁就有一位竞争对手。
“翻修老房时，我们关系还很好，结果人家知道我做生意、当团长后，连话都不愿意再跟我多说一句了。”村里人喜欢和气、好说话的团长，与邻居的不和传出去，艾群觉得会影响她的“团长”事业，于是想办法和对方“化敌为友”。“我每年都从邻居那拿几万块的货，还和他们约法三章——各有各的客，绝不挖墙脚！”
在乡间送货的摩托车上，艾群时常会想起在广东打工的日子。“在外面赚过快钱，一下子变成几毛几块地攒，节奏真不适应。”家里两个儿子，一个读高中，一个念小学，开销像滚雪球。她心里藏着再出去闯闯的念头，“等孩子再大点，我想再出去拼一拼”。
但艾群暂时不打算放弃自己的“团长”身份。帮不识字的老人退掉不新鲜的菜、收到一声隔着院墙的“谢谢”，在这些细碎、缓慢的日常里，艾群触到了另一种踏实。“东西可以在任何地方买，但只有我能把这包盐、这袋米，连同那份熟悉的信任，一起送到乡亲手里。这份温度，是我作为乡村‘团长’，谁也替代不了的价值！”
在长沙县黄兴新村下凉塘组，黄国辉成为团长已经八年了，是最早吃到团购下乡“红利”的一批人，她在村里开小卖部已有二十多年，生意最红火的时候，她入驻了兴盛优选、多多买菜、美团优选等几乎所有市面上的平台，一天要处理200多单，每月能多挣四千元。
多赚点钱，成了黄国辉这些年来努力经营团购事业的动力。“我觉得团购下乡是好事，乡亲们图个方便、实惠、放心。”黄国辉说，“团购群”就像个“小淘宝”，要什么有什么，从每天要吃的蔬菜水果、肉蛋生鲜，到个护清洁、厨房用品，甚至家里养鸡鸭需要的玉米饲料，村民们都能买到，一应俱全。
“有些东西村里小店不进，或者价格高，平台上选择多，还便宜，像一瓶消毒液就能便宜两三块。”万一遇到东西不满意，村民也习惯直接找她，“我能帮忙沟通售后，他们觉得有保障”。一次，一位老顾客刚买上的电视机一通电就冒出了“雪花点”，对方很生气地找来，要求退货。将近三千元的电视，通过黄国辉的沟通，很快就退货成功了。
2020年，社区团购迎来爆发式增长，美团、拼多多、阿里、京东、滴滴等互联网巨头纷纷携重金入局，开启了激烈的“百团大战”。但当资本的狂热退潮，黄国辉这样的一线团长也逐渐面临着困惑与难关。
“平台变少了。”今年，美团优选业务撤出湖南，黄国辉无奈放弃。而频繁的售后问题与降低的佣金也让她头疼不已。“有时一单就赚2毛钱，送一包纸一包盐就亏本了，还有顾客下单后第二天去赶集买了肉，第三天平台配送的冷鲜食品送达时就不要了，但平台以‘无质量问题’为由拒绝退货。”黄国辉夹在中间，在平台和村民间的拉锯战令她心力交瘁。于是，她退出了“麻烦”更多的平台，只留下了“货品更全，质量更稳，利润也高一点”的一家，但生意比起巅峰期差了不少。“现在一天大概十几单，有时就几单”。
黄国辉想过“引流”拓展新客户，但村里来来就这些老熟人，没有效果。她想上网搜其他“团长”们的经验，却发现大家都在“自救”：有的运用商业化思维，开始主动研究平台规则，凑单领每日奖励，有的更积极地去维护村里的关系网，“卷”送货、搬货。
黄国辉做不到这些，她已经快60岁，儿子已成家立业，孙子孙女都在上学，儿媳妇只好劝她：“你怎么开心怎么过！”
团购收入虽不比当年，但稳定的零花钱给了她底气。黄国辉找到了新爱好——定期组织村里同龄的老姐妹一起旅游。“一个月去几次，一日游比较多，长沙周边都去遍了，还去过北京、湖北。”
如今，黄国辉仍在清晨打开店门，迎接配送车的到来，只是心态已与往日不同。“从一份养家糊口的‘生计’，渐渐变成维系邻里关系、保持生活节奏的‘习惯’。”
2025年10月，一篇《村里最忙的女人，卷入乡村团购战》的报道让在乡村中兼职做社区团购“团长”的中年妇女进入了大众的视线，在该报道所引用的论文《“斜杠阿姨”作为“人肉补丁”：平台经济浪潮下的乡村团购“团长”研究》中提到，在作为社区团购发源地的湖南，其下属的市州乡村里，一群中年人妇女在家务、农忙、工作的间隙，兼职成为社区团购的“团长”，她们通过身体的多层劳动，调用自身资源策略性地解决了社区团购下乡后面临的数字地图在“最后一公里”失效、老年乡村居民媒介使用素养与习惯的缺乏等难题。
两个月后的2025年12月，美团优选在广东、浙江等地悄然挂出关停告示。不只是美团，其他平台也陆续退出社区团购赛道，这意味着经历了5年的混战，社区团购逐渐迎来了落幕的时代，但这并不代表着其将不复存在。将近10年的发展，不少社区团购平台培养出了一部分忠实的用户，而在县域农村市场，社区团购又极大改善了消费者购物便利性不足、商品丰富度不够的困境。
在此前10年，社区团购作为新业态中崛起的代表力量，其成长速度不容小觑。为了探清社区团购的运营模式，今日女报/凤网记者采访了湘潭大学商学院工商管理系教授张立。
张立的主要研究方向为企业管理、营销管理、消费者行为，她曾经主持过湖南省教育厅项目，以湖南零售业发展模式与战略为课题进行过研究，早在社区团购发展初期，她就曾带领团队研究过多个社区团购平台的运营模式。
“随着平台经济逐渐与数字乡村深度融合，‘团长’在乡村中也逐渐增加。”在观察中，张立发现：“目前多项实证调研显示，乡村的社区团购‘团长’以女性为主，她们大多数是乡村的宝妈、店主或退休人员。”
之所以会出现这样的情况，张立认为，这首先与农村女性在家庭与社会中的多重身份分不开，她们既要承担家务，同时也会赚取额外收入来贴补家庭日常生活开销，兼职的模式不仅不会占用她们的大部分时间，影响家庭和本职工作，还能够降低资金风险。同时，为了降低运营拉新成本，并提升交易的可信度，平台在招募乡村“团长”时也更倾向于熟人关系好、口碑佳的女性。
在张立看来，这些“女团长”凭借在乡村的熟人网络和信任资本，把城市品牌、生鲜、日用商品快速引入乡村，显著提升了“数字消费”的渗透率。她们通过微信群、邻里往来的渠道进行宣传，实打实地帮助村民突破“最后一公里”物流瓶颈，使购物更便捷、价格更透明，让乡村消费者的生活满意度随之提升，对乡村消费结构的升级具有显著正向影响。不仅如此，在部分地区，“团长”在推动当地农产品上行、引入外部优质商品下行的过程中，形成了产供销闭环，推动了农村经济的多元化发展，契合《数字乡村发展行动计划》所倡导的产业升级与消费升级目标。
“但要想当好一名团长并不容易。”张立说，在乡村社区团购这一新消费链条里，可以将这群“团长”视为经营者，是平台与团购客户之间的桥梁和关键角色。也因此，司法实践明确将从事持续性、营利性销售的团长认定为“销售者”。当消费者发现收到的商品出现问题时，“团长”通常需要承担相应责任，其法律身份是责任判定的关键。这意味着，对于商品质量、虚假宣传或因储存不当导致商品损坏或变质等问题，“团长”难辞其咎。
这无形中对乡村“女团长”的要求更高，她们往往面临着传统角色与数字劳动的双重压力。更严峻的是，平台经济中有时会存在不规范甚至违法的乱象。
张立认为，乡村“女团长”可发挥性别优势，当“团长”前可主动寻求相关培训，仔细甄别平台资质，审慎对待合同条款，将“团长”身份视为一项需要专业知识和权益意识的“小微创业”。同时，系统性培训是提升专业性的直接途径，创新激励与模式升级是激发服务活力的关键。
“建议由平台或政府主导开展包括线上平台操作、供应链管理、社群运营等培训，将团长的本地化优势转化为专业的服务能力”。张立告诉记者，此前，江苏泰州、山东威海等地就曾为“团长”举办技能提升培训，提供从选品到售后的全程创业指导，“只有构建‘平台赋能+政府引导+基层组织支持’的多方共治体系，才能将乡村团长从零散的‘兼职者’，培育成为推动乡村消费升级的专业化力量。”
在广袤的乡村，有一群中老年女性正凭借其固有的社会网络、吃苦耐劳的韧性以及对新事物的尝试勇气，成为激活乡村经济、连接数字生活的一股不可忽视的“她力量”。
她们从事的远不只是一份添补家用的“兼职”。在乡村日益多元的职业体系中，“团长”这类灵活、轻型、依托于人情信用的新角色，为许多囿于家庭、年龄或地域的中老年女性，提供了一个低门槛、可持续的参与社会生产与价值创造的机会。它不仅是收入的补充，更是社会参与感、自我价值感的提升。
在乡村振兴与数字乡村建设的大背景下，我们乐见并鼓励更多元、更灵活的就业形态在乡村生根。这需要平台企业更稳健、更负责任的下沉，设计更符合乡村实际、能保障团长基本权益的合作机制；也需要基层村镇组织、妇联等给予更多关注与引导。同时，跃跃欲试的“准团长”们也需多一份清醒：任何商业行为皆有风险。在选择平台时，需仔细甄别其运营稳定性与售后规则；在经营中，要留心避免不必要的纠纷。
当乡村“斜杠阿姨”的微小努力被看见、被赋能，其所汇集的，将是乡村振兴稳定而充满活力的内生动力。这份动力关乎经济，更关乎无数普通乡村女性的获得感与幸福感。
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